“Casi ningún rediseño de mis marcas ha mejorado lo que hice”

Un genio adelantado a su época. Probablemente muchos no le pondrán cara, pero varios de sus trabajos son conocidos por todo el mundo. Correos, Policía Nacional, Endesa, Repsol, Renfe o La bandera de la Comunidad de Madrid, todos tienen el sello de José María Cruz Novillo (Cuenca, 1936). Con orígenes en Motilla del Palancar,  estudió la carrera de derecho que posteriormente abandonó para comenzar su trayectoria como diseñador gráfico hasta crear su propio estudio en la actualidad con su hijo y socio Pepe. Ya jubilado, mantiene la pasión intacta realizando trabajos para artistas de la talla como C. Tangana. La Escuela de Artes de Cuenca decidió ponerle su nombre como homenaje a su figura y este año cumplirá su 20 aniversario. 

Una de las frases que resumen su documental ‘El hombre que diseñó España’ era “este país necesita una pasada por la Helvética”. ¿A qué se refería con esa frase?

Pues a que esa maravillosa tipografía, creada en 1957, se convirtió muy rápidamente en un signo de modernidad. Mejoraba todo lo que tocaba y era además un símbolo del progreso de los avanzados países centroeuropeos, en un momento en el que en España estábamos como estábamos. Algunos diseñadores, muy pocos, tuvimos la suerte de trabajar en ese momento en el que casi todo estaba aún por hacerse, desde el punto de vista de la identidad corporativa de empresas e instituciones públicas.

Usted es pintor, grabador, escultor y diseñador gráfico. ¿Con cuál de todas se siente más identificado?

Soy un artista que se expresa de maneras diferentes. Es cierto que cada actividad requiere un enfoque que es distinto en algunos aspectos, pero en otros no. Me refiero a que en el centro de todo siempre deben estar las mejores ideas posibles.

Ha sido autor de los logos como Correos, Repsol, Endesa, el Psoe. De todos ellos, ¿Con cuál se siente más orgulloso?

Permítame la inmodestia, pero tengo la sensación de haberme equivocado muy poco en mi faceta de creador de identidades corporativas. El tiempo nos está dando la razón a quienes hemos huido siempre de la frivolidad y de las modas. En cuanto a mis favoritas, le guardo especial cariño a mis marcas que más están perdurando, como Correos, Repsol, Endesa, Psoe o COPE, El Mundo, Policía Nacional o la bandera y el escudo de la Comunidad de Madrid. Y otras para clientes más pequeños pero que considero que son trabajos de calidad, como Madrid Film Office, Instituto Geominero o nuestras nuevas marcas para el CSIC.

En su trayectoria, ¿Cómo valora la evolución de identidad corporativa desde que comenzó hasta la actualidad en España?

Estoy preocupado. El mundo de la creación de marcas lleva enrareciéndose al menos 20 años. Hay una tendencia desde algunos sectores del mundo del branding a considerar la identidad visual como un aspecto secundario, y eso está siendo nefasto para las marcas gráficas de muchas empresas e instituciones. Tengo todo el respeto por los trabajos de branding, y me gustaría recibir ese mismo respeto desde ese sector hacia los diseñadores. Si una marca no funciona gráficamente bien en negro sobre blanco, se dificulta, y a veces hasta se imposibilita, la creación y gestión de esa marca.

Con el paso del tiempo muchos de sus logos se han rediseñado. ¿Cómo ha visto la evolución?

Siempre con tristeza. Casi ninguna de las marcas que han sustituido a las que yo diseñé han mejorado lo que había. Lo puedo argumentar desde varios puntos de vista, no solo técnicos.

¿Le han quedado cosas por hacer y le gustaría llevar a cabo?

Sin duda, sigo siendo optimista aunque mi salud ha empeorado. Me gustaría trabajar más para clientes extranjeros. Actualmente estamos trabajando en ‘Cruz más Cruz’ -estudio de diseño que tiene junto a su hijo Pepe- con clientes muy jóvenes, como Anna Saura y C. Tangana en sus nuevos proyectos cinematográficos.

Este curso tiene lugar el 20 aniversario de la escuela de Cuenca que lleva su nombre. ¿Qué significó para usted? 

Me llevé una alegría porque siempre está bien que tus paisanos se acuerden de ti. Otra cosa es que tengo la sensación de que la mayoría de las personas que leen mi nombre en la placa del edificio no saben quién soy. Aunque la exposición que me dedicó el Ayuntamiento en 2019 en Casa Zavala supongo que habrá ayudado a que me conozcan un poco más en mi ciudad. Permítame felicitar desde aquí a mi escuela por esos primeros 20 años, y mandar un abrazo a sus profesores y alumnos.

¿Qué papel han jugado este tipo de escuelas a la hora de formar a profesionales del diseño?

Me parece que la profesionalización de la enseñanza del diseño es buena. Otra cosa es que yo siempre he pensado que el diseño es más fácil de aprender que de enseñar. Mi hijo y socio Pepe da clases de arquitectura y de diseño y es optimista con las nuevas generaciones que van a marcar el futuro de ambas profesiones. Damos conferencias con frecuencia y da gusto ver el interés de la audiencia por este oficio tan bonito. La mejor profesión del mundo.

¿Qué consejo les diría a quiénes les gustaría comenzar en el mundo del arte?

Considero que el arte es una pulsión, de forma que no creo que sea necesario aconsejar nada a otro artista desde el punto de vista de la creación. Un artista va a crear obras de arte con independencia de cualquier otro aspecto. Otra cosa es la gestión de la propia obra, donde la figura del galerista sigue siendo muy importante, a pesar de todo. El mercado del arte sigue estando en España mucho menos desarrollado que en los países de nuestro entorno. Procuro mantener la ilusión y la confianza en mi obra, contra viento y marea.